Νωρίτερα αυτό το καλοκαίρι, αγόρασα ένα διαδικτυακό στρώμα – σε ένα βαρετό, συμβατικό κατάστημα.

Επιτρέψτε μου να εξηγήσω γιατί η προσωπική μου συναλλαγή αποκαλύπτει τη συρρίκνωση ενός ονείρου της Silicon Valley.

Μία από τις μεγάλες ιδέες της περασμένης δεκαετίας στην τεχνολογία και τις αγορές ήταν ότι πολύ περισσότερα προϊόντα θα παρακάμπτουν τα καταστήματα και αντ’ αυτού θα πουλούσαν τα πράγματά τους απευθείας σε εμάς στο διαδίκτυο.

Η σκέψη πρωτοεμφανιζόμενων, όπως η εταιρεία αθλητικών παπουτσιών Allbirds, η εταιρεία γυαλιών οράσεως Warby Parker, η πωλήτρια στρωμάτων Casper και η μάρκα καλλυντικών Glossier ήταν ότι οι παλιοί τρόποι κατασκευής και πώλησης προϊόντων και εύρεσης πελατών έπρεπε να καταρριφθούν. Ήθελαν να μπορούν να ελέγχουν τη μοίρα τους και να μην μοιράζονται τα έσοδα με έναν λιανοπωλητή.

Οι εταιρείες αυτής της κατηγορίας – ο όρος του κλάδου είναι επωνυμίες “άμεση στους καταναλωτές”, αλλά ωχ με αυτόν τον όρο – συχνά κατασκεύαζαν προϊόντα στα δικά τους εργοστάσια, χρησιμοποιούσαν διαφημίσεις στο Facebook ή πλήρωναν επηρεαστές μέσων κοινωνικής δικτύωσης για να προωθήσουν τα προϊόντα τους, αλληλεπιδρούσαν με τους πελάτες τους όπως αυτοί ήταν φίλοι και μας πούλησαν πράγματα από τους δικούς τους ιστότοπους.

Δεν θα είχαμε σχέση με την Cheerios (νομίζω;), αλλά οι άνθρωποι ένιωθαν μια σύνδεση με το Dollar Shave Club ή τη Fashion Nova, μια διαδικτυακή εταιρεία ρούχων.

Η Tesla και η εταιρεία γυμναστικής εσωτερικού χώρου Peloton ταιριάζουν επίσης σε αυτό το καλούπι. Η Tesla κατασκευάζει αυτοκίνητα στα δικά της εργοστάσια και προσελκύει πελάτες μέσω των tweets του Elon Musk και οι άνθρωποι αγοράζουν Teslas απευθείας από την εταιρεία. Δεν χρειάζεται αντιπροσωπεία αυτοκινήτων της Big Jim. (Περισσότερα για το Peloton σε ένα λεπτό.)

Αν όλα αυτά σας φαίνονται εντελώς φυσιολογικά, είναι επειδή αυτή η Μεγάλη Ιδέα έχει αλλάξει τις συνήθειές μας.

Είναι πλέον φυσικό –ειδικά αν είστε κάτω των 30– να δείτε ένα μαγιό που φοράει ένας εξέχων αθλητής που ακολουθείτε στο Instagram και αποφασίζετε να το αγοράσετε χωρίς να δείτε ποτέ αυτό το ολόσωμο σε ένα κατάστημα ή να γνωρίζετε τίποτα για τον κατασκευαστή. Φαινόμενα όπως τα διάσημα μαγειρικά σκεύη στο Instagram και η κινεζική εφαρμογή μόδας Shein είναι σημάδια ότι η ιδέα άμεσης πρόσβασης στον καταναλωτή λειτούργησε.

Ίσως όμως μέχρι ένα σημείο. Επιτρέψτε μου να επιστρέψω σε αυτό το στρώμα.

Μπήκα στο κατάστημα επίπλων Raymour & Flanigan και εξεπλάγην που πολλά από τα στρώματα στον εκθεσιακό χώρο προέρχονταν από μάρκες, όπως η Casper και η Purple, που είχαν ξεκινήσει με την προϋπόθεση να παρακάμπτουν τα καταστήματα.

Σας έχω ξαναπεί για τους αγώνες του Casper και κάποιων άλλων νέων εταιρειών που πήραν πάρα πολλά από τα χρήματα των επενδυτών, δεν τα ξόδευαν πάντα με σύνεση και έπληξαν δύσκολες στιγμές. Αυτός είναι ένας λόγος που η Casper είναι πρόθυμη να πουλήσει τα προϊόντα της σε περισσότερα μέρη όπου οι άνθρωποι κάνουν ήδη αγορές.

Αλλά αυτό δεν είναι μόνο το πρόβλημα του Κάσπερ. Η πραγματικότητα της Μεγάλης Ιδέας είναι ότι είναι ΔΥΣΚΟΛΟ και ακριβό να φτιάξεις στρώματα, παπούτσια, τζιν ή γυαλιά και μετά να πείσεις τους ανθρώπους να τα αγαπήσουν και να τα αγοράσουν. Και μετά αγοράστε τα ξανά.

Γίνεται μόνο πιο ακριβό να αγοράζετε διαφημίσεις σε ιστοτόπους κοινωνικής δικτύωσης που κάποτε ήταν σχετικά προσιτές, όπως το Facebook. Και ευθύς κουβέντα: Θέλετε πραγματικά να έχετε συναισθήματα για τη μάρκα του στρώματός σας; Όλη αυτή η δουλειά που πηγαίνει στο να πείσει τους πελάτες να τους αρέσει ένα προϊόν και μετά να βρουν το προϊόν και να αγοράσουν το προϊόν, είναι εξαντλητική.

Η πώληση στα καταστήματα είναι μια συντόμευση. Δεν χρειάζεται να πείσετε τους ανθρώπους να πάνε στο Walmart, στο Amazon ή σε ένα κατάστημα επίπλων. Είναι ήδη εκεί, και αν όχι, είναι δουλειά του λιανοπωλητή να παρασύρει τους ανθρώπους μέσα.

Πολλές από τις νέες εταιρείες που ξεκίνησαν με την αρχή της παράκαμψης καταστημάτων, τώρα, όπως η Casper, πωλούν σε καταστήματα – τόσο αυτά που κατέχουν όσο και το πιο εντυπωσιακό, αυτά των συμβατικών λιανοπωλητών. Τα παπούτσια Allbirds πωλούνται πλέον στα πολυκαταστήματα Nordstrom και η εταιρεία δήλωσε νωρίτερα αυτό το μήνα ότι τα καταστήματα είναι η κύρια πηγή ανάπτυξής της στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Η Peloton δήλωσε την Τετάρτη ότι θα πουλήσει τα ποδήλατα εσωτερικού χώρου και άλλα όργανα γυμναστικής στο Amazon στις Ηνωμένες Πολιτείες. Στο Amazon;!

Η Peloton δεν θα πουλούσε στο Amazon αν η εταιρεία δεν είχε αγωνιστεί να διαχειριστεί την αύξηση της αγοράς ποδηλάτων εσωτερικού χώρου που σχετίζεται με την πανδημία και στη συνέχεια την αναπόφευκτη πτώση της ζήτησης. (Η Peloton την Πέμπτη ανέφερε τριμηνιαία ζημιά 1,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων.) Αλλά η απόφαση δείχνει επίσης ότι ο περιορισμός της δυνητικής βάσης πελατών σας μόνο σε αυτούς που μπορείτε να βρείτε άμεσα έχει τις προκλήσεις του.

Το Allbirds πουλά μόνο παπούτσια Allbirds, αλλά μπορείτε να περιηγηθείτε στο Nordstrom για μια δέσμη επωνυμιών και να αγοράσετε επίσης μια τσάντα. Σχεδόν κάθε μάρκα, συμπεριλαμβανομένων των Oreos και Clorox, θέλει τώρα να πουλήσει ορισμένα από τα προϊόντα της απευθείας στους αγοραστές. Έλα όμως. Θέλουμε να πάμε σε 30 ιστότοπους για να αγοράσουμε όλα όσα χρειαζόμαστε; Δεν είναι πιο εύκολο να οδηγήσετε στο Costco ή να κάνετε κύλιση στην εφαρμογή Amazon;

Αυτοί οι πωλητές προϊόντων που γεννήθηκαν την τελευταία δεκαετία άλλαξαν τα ψώνια και τη γνώμη μας. Ο Casper έχει δημιουργήσει μια ταυτότητα από το πουθενά, σε σημείο που είναι αρκετά συναρπαστικό να ξεχωρίζεις μέσα σε μια θάλασσα από στρώματα σε ένα κατάστημα επίπλων. Το Peloton δημιούργησε ένα όνομα για τον εαυτό του που (ίσως) μπορεί να λάμψει μέσα από το τεράστιο εμπορικό κέντρο του Amazon.

Αλλά δεν υπάρχει τίποτα ιδιαίτερα όπως το Big Idea σε αυτό. Αυτές οι εταιρείες έχουν δημιουργήσει μια ταυτότητα επωνυμίας, όπως έκανε η Nike και η Toyota. Και τώρα κάνουν πολλά από αυτά που έκαναν η Nike και η Toyota πουλώντας πράγματα με τον παλιομοδίτικο τρόπο.

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στους New York Times.

Από news